KONEC REKLAMY, JAK JSME JI DOSUD ZNALI

Anotace

„V reklamě platí jediné pravidlo: reklama musí prodávat výrobky a služby klientů,“ tak by mohlo znít motto Sergia Zymana, někdejšího dlouholetého šéfa marketingu firmy Coca-Cola, muže, jehož časopis Time zařadil do trojice největších prodejců dvacátého století, manažera, který řadu let budoval a řídil největší a nejsilnější světové značky, a dnes majitele a hlavního strůjce úspěchu vyhledávané poradenské firmy Zyman Marketing Group se sídlem v Atlantě.

Sergio Zyman ve své provokativní, inspirativní a veskrze praktické knize Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali (dotisk jejího prvního vydání připravilo nakladatelství Management Press, váz. s přebalem, 256 str., doporučená cena 410 Kč, z angličtiny ji přeložila Irena Grusová) nešetří nic a nikoho – avšak nezastírá a nezamlčuje ani chyby, kterých se dopustil on sám; naopak, poskytuje nám možnost poučit se z nich... Ví, že reklama není umělecký obor, že se neomezuje na třicetivteřinové televizní spoty, billboardy a plakáty na zastávkách městské hromadné dopravy a že jejím cílem není bavit lidi nebo vyhrávat svým tvůrcům prestižní ocenění v soutěžních přehlídkách...

Sergio ale v knize hovoří především o tom, co dobrá a účinná reklama je a jak ji dělat. Na základě svých více než třicetiletých praktických zkušeností s marketingem a s reklamou předkládá své rozšířené pojetí integrované marketingové komunikace (komunikuje naprosto vše!) a krok za krokem popisuje jeho jednotlivé prvky.

Boří přitom vžité mýty, předsudky a důmyslné teorie a pozornost čtenářů obrací k samým základům reklamy a její efektivnosti.

Hovoří o značkách, o využití známých osobností v reklamě a v roli „mluvčích“ a „tváří“ značek, o svém pojetí balení produktu i o tom, proč bychom raději měli ze svého slovníku vyškrtnout slovo „sponzoring“ a uplatňovat na tuto formu reklamy (či Zymanovými slovy: marketingového využití jistých dispozičních práv) stejně přísná kritéria výnosnosti jako na všechny ostatní formy. Hovoří o službách zákazníkům, ale i o komunikaci se zaměstnanci („Zaměstnanci mohou být šiřiteli buď dobrých, nebo špatných zpráv...“) i o tom, že neplatí, že „každá publicita je dobrá publicita“, a o dalších úskalích vztahů s médii. A uvádí spoustu případových studií a příklady, příklady a zase příklady z praxe...
Chcete-li vědět, jak porozumět chování zákazníků, jak budovat značku, ale zvyšovat přitom i tržby a zisk, jak optimálně integrovat firemní komunikaci a dělat zkrátka a dobře správný marketing a reklamu, jste-li podnikovým marketingovým či reklamním manažerem nebo pracovníkem reklamní agentury a chcete-li si osvojit ono umění „mnohem častěji prodávat více zboží většímu počtu lidí a utržit za to více peněz“, bude pro vás čtivá, poučná i zábavná kniha Sergia Zymana Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali „povinnou četbou“ – stejně jako se jí mezitím stala i další znamenitá Zymanova kniha Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali.